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“央企号”邮轮能否打破产业魔咒
  http://www.marine114.cn 2016/7/12 20:40:39 来源:中国船舶产品采购网  

    随着中国经济持续增长和人均可支配收入不断增加,中国邮轮产业发展迅速。2015年全球邮轮市场收入规模385.9亿美元,增长率达10.6%;而中国邮轮市场的收入规模为45.3亿元人民币,增长率达35.2%,增速是全球市场的三倍多。中国人乘坐邮轮旅游已经占到亚洲市场总量的四成以上,邮轮旅游带动国内消费新增长点已形成显著趋势。
    然而,与国内邮轮市场的爆发式增长相比,民族邮轮发展却步履维艰。如何在国际邮轮寡头垄断中实现突破,成为民族邮轮品牌不得不思考的问题。
    短板   “三在外三没有”  民族邮轮产业链发展缓慢
    邮轮产业投资对企业综合实力有着较高的要求,需要在包括港口建设、邮轮运营管理、目的地管理、金融能力等方面具备综合优势,同时还要受政策环境的影响。
    目前,国内邮轮企业整体上处于启蒙阶段,仅能够提供初级服务,仍处于各自为政状态,与集团化运作的国外邮轮巨头相距甚远。民族邮轮发展存在着“三在外、三没有”的现状。
    三在外:邮轮目的地在中国以外、邮轮运营公司被外资垄断、邮轮及上下游消费在国外(如境外免税购物);
    三没有:没有成功的邮轮目的地打造案例、没有国际化的邮轮运营品牌、没有形成成熟的拉动国内消费的邮轮文化。
    邮轮产业链上中下游发展缓慢,与高速增长的邮轮市场需求形成了巨大反差。调查发现,邮轮产业显著呈现出三大短板。
    一是港口配套设施不完善。近年来,上海、天津、厦门、三亚等多个沿海城市先后建造了邮轮母港,但在配套设施上仍有欠缺。
    事实上,邮轮母港不仅仅是一个码头泊位,还应当是包括交通设施、旅游服务、商业配套等在内的综合性产业生态系统。邮轮母港不仅仅是游客上下邮轮的地点,更应是集餐饮、娱乐、旅游、购物、休闲为一体的游客体验中心。目前,国内大多数邮轮母港都不具备这些功能,与迈阿密等成熟的国际邮轮母港不可同日而语。
    二是邮轮运营理念有待提高。自2013年起步以来,中资邮轮公司在高端豪华邮轮运营管理经验上一直是空白。尽管在管理与服务方面,与普通客运船舶已经开始有了根本性的区别,但在游客体验上,与豪华邮轮相比,还是存在巨大差距。在旅游目的地产品设计上,航线也多与外籍豪华游轮雷同,简单复制有余,再加工、再发掘不足,对于邮轮旅游目的地打造没有独特想法,无法与国外邮轮形成差异化竞争。
    三是邮轮设计、制造缺乏核心技术。根据中国船舶工业行业协会发布的数据,早在2011年,中国的造船完工量、新接订单量和手持订单量等三大指标均已达到世界第一。但直到2016年,国产邮轮尚未实现零的突破,甚至连邮轮装修、改造的能力都不具备。
    长期以来,豪华邮轮的设计、建造技术掌握在德国、意大利、芬兰等少数几家设计公司和船厂手中。邮轮设计理念、材料供应链、造船船坞等核心要素,均不为国内企业掌握,因此难以实现突破。
    目前,皇家加勒比、嘉年华、云顶香港三家国际邮轮巨头占据着中国邮轮市场九成以上的份额。而在大陆民族品牌邮轮公司中,“海娜号”由于船龄到期已停止运营;“中华泰山”号吨位较小,运力与设施有限;“天海新世纪”号始终有皇家加勒比的影子,不算严格意义上的自主品牌。 
    突围  “央企号”邮轮启航的优势期待
    中国邮轮市场这块大蛋糕被国际巨头分食,而外资进入也没有对本土邮轮经济产生拉动效应,甚至体现为非正向、非正能量效应,带来的产业附加值较低。所以业内的呼声由来已久,并十分迫切:组建本土公司,打破目前的市场格局——民族邮轮产业的自我繁荣,需要更多的本土企业进入,需要更高的起点,和更完善的战略。
    在这种背景下,一些中国企业开始进军中国邮轮市场,进行民族邮轮产业发展的尝试。
    中国交建自2014年初筹划进军邮轮产业,并在2015年联合中国港中旅集团和三亚市人民政府,意欲打造邮轮产业的民族品牌。2016年4月,中国交建、中国港中旅集团、中国远洋海运集团签订合作协议,着手成立三亚邮轮发展公司,标志着由三大央企共同组建的邮轮“集团军”正式开始运作。目前他们已拥有“南海之梦”轮,并计划于2017年6月底前再购置2艘,5年内拥有一支包含5至8艘船舶的船队。联合团队负责人透露,根据实际情况,公司未来的突破方向选定在经营方式、母港建设及联动、航线及目的地打造、船舶建造等方面。
    目前,本土邮轮企业除天海邮轮外基本上都是单兵作战,经营上还处于摸索学习阶段,与国外邮轮巨头成熟的经营体系相比不具备优势,只有强强联合才有突围的可能。三大央企携手组建民族邮轮品牌“集团军”,能够有效集中各自优势资源,在邮轮全产业链实现突破。
    中国交建在港口和交通基础设施建设,以及邮轮母港布局上的优势,有利于实现邮轮母港联动,进行整体营销,提高港口服务水平,有助于产业链下游的发展。中国港中旅集团在组客、旅游策划、目的地打造上的优势,有利于利用大数据完善产品设计,提升游客体验;中国远洋海运集团在船舶运营及服务上的优势,将有利于快速组建国内邮轮运营团队,打破外籍邮轮船长、水手的垄断,从而在产业链中游共同发力。
    与此同时,三家央企强大的融资能力,也将为船舶的购置和建造提供资金支持。
    此外,这种央企协同发展的模式,相比国外邮轮公司,在资源获取和政策支持上也具有相对优势,更易于拿到外资邮轮公司拿不到的旅游资源和政策支持,实现差异化、快速发展,从而推动国内整个邮轮产业的发展。
    攻略    央企“邮轮攻略”三箭齐发
    第一箭:母港建设及母港联动
    中国交建入驻三亚凤凰岛、开发广州南沙、签约舟山、大连建港后,积极推动邮轮港口建设,仅三亚凤凰岛建设就计划再增加三个15万吨泊位和一个22.5万吨泊位。届时,凤凰岛可同时停靠5艘大型豪华邮轮,年接待能力可达200万人次以上,将成为亚洲最大的邮轮母港之一。
    在此基础上,中国交建还推动邮轮目的地建设,打造养生度假别墅、国际游艇会、热带风情商业街、国际免税店、主题公园等高端休闲娱乐中心,在不断完善配套设施同时缓解交通疏导压力,实现在硬件配套上的突围,提升服务质量。
    目前国外邮轮公司在国内并未拥有邮轮母港,并在多点挂靠上有所限制,如果本土邮轮公司采用邮轮运营与邮轮母港服务以及商业配套相结合的模式,就能实现游客船上船下衣食住行玩一条龙服务,这是国外邮轮公司所不具备的。
    此外,联合国内其他国际邮轮港,建立良好的关系,可以在共同设计产品和整体宣传方面形成良好互动和产生聚合效应,给游客带来美好体验。
    第二箭:开发中国黄金海岸线
    开展邮轮“主题游”。根据渤海、东海、南海相关海域特色,不断丰富、优化产品,重点开发摄影之旅、美食之旅、禅修之旅、亲情之旅、蜜月之旅、毕业之旅等形式多样的主题邮轮旅游产品。
    探索“邮轮+”开发模式。将简单的观光游拓展成为深度体验游,进一步延伸服务链条。如:“邮轮+热点滨水区”就是在邮轮目的地打造健康度假养生地、文化演艺娱乐岛,拓展特色旅游商业、度假精品酒店、外资医疗服务、养生SPA、滨海公寓、国际邮轮会展中心、文化演艺、体育竞技等多方面综合功能;“邮轮+旅游项目”就是在邮轮目的地开发海钓、冲浪、帆伞、潜水、摩托艇、水上蹦床、珊瑚农场、海底探险等游乐项目,建设休闲度假旅游目的地综合体。
    在立足国内黄金海岸线上各邮轮港联动的基础上,向西(越南)、向南(新加坡、澳洲)、向东(夏威夷、东太平洋沿线)、向北(日韩)适时推出国际航线。向南沿着海上丝绸之路开辟文化之旅,向东联合舟山开辟台湾、日韩航线,同时积极探索环球航线及地中海、加勒比、迈阿密等拥有国际著名邮轮母港的地区的始发航线,在全球范围内与邮轮巨头开展积极竞争,在航线上实现突围。
    第三箭:布局高端造船领域
    由于从国外新购置邮轮成本较高,不少邮轮公司将目光瞄准国内市场。2015年10月,中国企业与外籍邮轮公司及国外船企签订了价值255亿元的邮轮建造合作协议,计划成立邮轮合资公司,订购邮轮。在国内船厂不具备豪华邮轮建造能力情况下,这种合资模式是中国邮轮建造业可借鉴的。
    目前,中国交建与中国港中旅集团设立的三亚国际邮轮发展有限公司与中船重工、德国船企就自主建造豪华邮轮进行了初步沟通,同时还与国外船厂保持着密切联系。根据实际情况,可与国内有实力的船厂合作,采取由国外设计、国内船厂与国外船厂合作建造,或国外设计、国内船厂建造的模式建造豪华邮轮。相比国外船厂,国内船厂的造船能力已是世界第一,同时人工成本相比国外较低,这既是国外邮轮公司选择在国内造船的原因,也是国内邮轮公司自主建造邮轮的一大优势。从而打破国外船厂、设计公司对邮轮建造的垄断,实现造船的突围。
    思考    产业发展需要良好的制度环境
    产业的发展离不开相关企业的努力,更离不开国家的支持。目前中国邮轮产业发展的制度环境还需改善,比如:邮轮相关政策与法律空白;现有邮轮产业管理机制不符合国际惯例和邮轮业发展需要等。
    部分中国本土企业进军邮轮产业的积极性在增长,但是在实际发展过程中仍然受到很多政策的限制。
    比如:买船限制——中国目前的政策规定,如果是进口二手船,只能买10年以内船龄的标的;船员身份限制——邮轮上通常会有几十个国家的游客,所以需要配备二三十个国家的海乘人员,包括客房、餐厅、酒吧的服务员,而我们国家对船员国籍的比例是有要求的;免税店限制——免税店在邮轮上很常见,但是在我国开设免税店需要经过严格审批,邮轮上的免税店怎么审批,国家还没有出台相关规定;税收限制——根据《海关进出口货物征税管理办法》,购置符合条件的国外邮轮需要缴纳高昂的税费,进口关税和增值税合并税率达27.53%,将会增加国内邮轮企业的运营成本,等等。
    以上这些限制,对本土企业开展业务形成了影响。还需政策相对宽松、扶持新兴产业,本土企业才能缩小与跨国企业之间的差距。
    目前,邮轮产业的发展已得到各级政府重视。2014年3月,交通运输部出台了《关于促进邮轮运输业持续健康发展的指导意见》,发布《游艇码头设计规范》为强制性行业标准。同年4月22日,交通运输部又发布了《全国沿海邮轮港口布局规划方案》,提出要在2030年前,在全国形成12个始发港。2015年8月11日,国务院发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,提出推进邮轮旅游产业发展一些措施,包括支持国内大型邮轮研发、设计、建造和自主配套体系的建立,有序推进邮轮码头建设,清理简化游艇审批手续,降低准入门槛和游艇登记、航行旅游、停泊、维护的总体成本,吸引社会资本进入。此外,《中国制造2025》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(2014)、《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》(2013)、《关于促进我国邮轮业发展的指导意见》(2008)。这些政策从邮轮装备制造国产化到优化邮轮航线等多个方面促进了我国邮轮产业发展。
    同时,地方政府也进行了一些有益探索:海南省制定了实施邮轮旅游补贴政策,对以该省为母港、访问港的邮轮航次及组织国际邮轮游客入境该省的旅游企业进行补贴;对符合相关规定的社会引资者引进邮轮游艇项目实行奖励;取消船舶港务费、特种船舶和水上水下工程护航费、船舶临时登记费、船舶烟囱标志或公司注册费、船舶更名或船籍变更费、船舶国籍证书费、废钢船登记费等七项行政事业性收费;针对游艇产业制定了担保业务、游艇登记、进出口岸手续扶持政策。这些做法具有很大的借鉴意义。
    但遗憾的是,中国至今仍然没有一部邮轮产业发展总体规划。2015年有媒体报道,由国家旅游局委托中国交通运输协会邮轮游艇分会编制的《中国邮轮旅游发展总体规划》已于当年8月上旬上报国家旅游局,预计10月份出台。但时至今日,仍然没有结果。
    在邮轮产业快速发展的形势下,中国亟须尽快出台国家级规划,为各地制定配套规划提供总体依据,避免各地重复建设、浪费资源和盲目发展、恶性竞争等情况的出现。
金融信贷与人才是产业发展关键
    邮轮属于资金密集型行业,建造一艘现代意义上的邮轮,需要5-7亿美元。目前世界上最大的邮轮“海洋绿洲号”造价为14亿美元。这对金融服务公司的要求很高。
    但是,目前我国在保险、信贷和产业基金、PE领域尚未建立完善的邮轮专项目录,邮轮保险、信贷等具体金融业务开展缺少制度性指引。在邮轮产业金融支持体系上,并没有从制度层面确立对邮轮公司租、购或自建邮轮的配套金融支持。
    由于本土邮轮公司缺乏运营经验、竞争力不强,对投资邮轮经营获利信心不足,在政府金融配套政策跟不上的前提下,本土企业对投资邮轮较为谨慎。同时,国内造船贷款较难,政府未配套补贴和资助,加上17%的增值税、进口设备关税、建造周期长、船用设备质量不高等因素影响,船东大量在国外融资造船,导致本土造船厂失去了几乎一个行业的机会。
    邮轮还是人才密集型行业。邮轮需要三类人才,分别是:管理人才,销售人才,服务人才。邮轮人才有三个特征,一是劳动密集性,邮轮的乘客与员工比例约为2.2∶1;二是服务多样性,邮轮提供娱乐、运动、休闲、疗养、观光等多种多样的项目和服务,每种岗位要求的技能和素质各不相同;三是品质特殊性,邮轮是旅游消费中的奢侈品,顾客要求提供量身定制的个性化服务。
    但目前中国邮轮人才存在大量缺口。据估算,到2020年,我国邮轮、游艇、游船和水上旅游的人才需求量将超过30万,人才供应缺口将达到28万人。
    面对这一局面,政府应当加强政策引导,出台邮轮人才培养的利好政策,统筹规划布局,在财政投入等资源配置上加大对邮轮人才培养的支持力度;教育及旅游主管部门应鼓励国内高校加强邮轮旅游学科专业建设,深化与国外专业机构和高校的交流与合作,加大培养邮轮旅游业发展所亟须的邮轮经营管理、邮轮旅游销售、邮轮旅游服务等多种类、多层面专业人才,逐步建立起邮轮行业教育培训体系;还应加强企业与高等院校之间的合作,通过请进来、走出去的方式,加强对企业现有人才的培训,提高人才的职业素养。
(作者刘军利系中交海洋投资控股有限公司总经理、三亚国际邮轮发展有限公司董事长)

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